Nie mów, że jesteś ekspertem. Odbiorca sam ma dojść do takich wniosków

LEKCJA SFORMUŁOWANA NA PODSTAWIE KSIĄŻKI The Forbidden Keys od Persuasion – Blair Warren

Skłonność behawioralna: Ludzie czasami wierzą w to, co im się mówi, ale nigdy nie wątpią w to, co wnioskują

Psychologowie Anthony Pratkanis i Elliot Aronson w swojej błyskotliwej książce “The Age of Propaganda” zwracają uwagę na to, że choć uważamy się za zwierzęta racjonalne, to raczej jesteśmy zwierzętami racjonalizującymi.

Bez wątpienia jesteśmy bardziej przywiązani do tego, co sami wnioskujemy w swojej głowie, niż do tego, co nam się mówi.
Jeśli dojdziemy do przekonania, że coś jest fałszywe, praktycznie nic nas nie przekona, że to prawda.
Jeśli dojdziemy do przekonania, że coś jest prawdą, praktycznie nic nie przekona nas, że jest to fałsz.

Mówienie vs przekazywanie informacji

Jeśli chcemy zmaksymalizować wpływ, jaki nasza komunikacja wywrze na innych, musimy podzielić naszą komunikację na dwie różne kategorie. Informacje, które możemy “powiedzieć” i informacje, które musimy “przekazać”.Na przykład, jeśli powiesz mi, że Twoja firma znajduje się dziesięć mil na północ od miasta i działa od ponad dwudziestu lat, prawdopodobnie uwierzę Ci bez zastanowienia. Jeśli powiesz mi, że twoja firma zapewnia najlepsze usługi w swoim rodzaju i poświęci się moim potrzebom, prawdopodobnie odrzucę to jako puch. Oba stwierdzenia były bezpośrednie, skąd więc różnica w reakcji? W pierwszym przypadku komunikujesz sprawdzalny, niekontrowersyjny fakt, więc jestem skłonny go zaakceptować. Jednak twoje drugie stwierdzenie jest tak naprawdę opinią. Twoja opinia. A jako “racjonalna” istota, którą jestem, lubię formułować własne opinie, dziękuję bardzo. W rzeczywistości mogę nie tylko odrzucić twoją opinię, ale w zależności od okoliczności, mogę również mieć ci za złe, że próbujesz mi ją narzucić.Oto dwa krótkie przykłady ilustrujące, jak można pokonać ten opór: Jak można przekazać, że jest się ekspertem, nie wychodząc od razu i nie mówiąc tego?

Joe Sugarman, jeden z najlepszych amerykańskich copywriterów i przedsiębiorców, czasami zawiera pozornie nie na miejscu informacje techniczne w swoich reklamach. Chociaż informacje te są często ponad głowami swoich czytelników, to jest umieszczony tam tylko z tego powodu. W swojej genialnej książce,Advertising Secrets of the Written Word, Sugarman pisze: “Dostarczenie technicznego wyjaśnienia, którego czytelnik może nie zrozumieć, pokazuje, że naprawdę zrobiliśmy nasze badania i jeśli mówimy, że to jest dobre, to musi być dobre. Buduje to w kupującym pewność, że rzeczywiście ma do czynienia z ekspertem.” Biorąc pod uwagę rozległe badania, które prowadzi Sugarman, mógłby słusznie, szczerze i bezpośrednio powiedzieć swoim czytelnikom, że jest ekspertem. Ale po co to mówić i narażać się na opór, skoro może to przekazać i pozwolić czytelnikom samodzielnie dojść do wniosku? A co z próbą przekazania swojego poziomu zaangażowania w klienta bez wychodzenia i mówienia tego?

Jednym z najlepszych sposobów analizowania naszej komunikacji jest rozpatrywanie jej w dwóch różnych wymiarach. Po pierwsze, jakość informacji. To znaczy, czy jest ona obiektywna czy subiektywna? Fakt czy opinia? Drugi aspekt, który należy zbadać, to kwestia odporności. Jak prawdopodobne jest, że zostanie ona przyjęta lub odrzucona przez drugą stronę?fakty można podawać bezpośrednio, natomiast opinie należy przekazywać pośrednio. Jako ogólna zasada jest to dość dokładne, ale poleganie wyłącznie na niej jest niemądre, ponieważ określenie, co jest “faktem”, jest bardziej skomplikowane, niż może się to na początku wydawać.Po pierwsze, istnieje oczywista kwestia wiarygodności samych faktów. Czy są one wiarygodne same w sobie? Czy są wiarygodne pochodzące od nas, czy też byłyby bardziej wiarygodne pochodzące z innego źródła? Czy są one wiarygodne w tym momencie, czy też musimy najpierw ustalić inne fakty?

jeśli nasza komunikacja wspiera czyjś aktualny sposób myślenia lub obiecuje spełnić potrzebę, którą aktualnie odczuwa, nasze “fakty” z większym prawdopodobieństwem będą postrzegane jako “fakty”. Jeśli nasza komunikacja działa w jakiś sposób przeciwko nim, nasze najbardziej niezaprzeczalne fakty szybko zostaną odebrane jako zwykłe opinie, fałsze lub, co gorsza, całkowicie błędnie zinterpretowane przez naszych potencjalnych klientów. Innymi słowy, opór odgrywa ważną rolę nie tylko w procesie czy perswazji, ale także w procesie percepcji.

SCHEMATY

• Trudne słowa z Twojej niszy np. endometrioza, allel dominujący aA, polaryzacja społeczności
• Trudne słowa z Twojej niszy po angielsku np. value ladder, watch-bait
• badania naukowe (najlepiej najnowsze i zawsze w języku angielskim)